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女性意识觉醒 维密秀正在失去观众

时间:2020-02-22  点击量:
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  近日,维密超模Shanina Shaik在接受《每日邮报》采访时透露了一个爆炸性消息:内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)已经取消了2019年的大秀。

  早在今年5月,维密母公司L Brands首席执行官莱斯利韦克斯纳就曾(Leslie Wexner)表示:“我们已经决定重新考虑维多利亚的秘密的传统时装秀。未来,我们正在考虑开发“新型活动”来重振品牌。”消息一出,有业内人士纷纷预测今年维密大秀恐将取消。随后维密公司又宣布,将从2019年起不再通过电视网播放大秀。曾经的维密天使Karlie Kloss也在接受Vogue采访时透露,决定终止与维密的合作。

  “不幸的是,维密秀今年确实不会举办了,”超模Shanina Shaik在采访中说,“我对这件事很不习惯,因为从前每年这个时候我都在努力为大秀做准备。但我确信未来一定还会有,我对此非常确定。我认为他们正在努力打造品牌和秀场的新形式,因为这是世界上最棒的演出。”Shanina Shaik表示对大秀取消感到十分惋惜。

  与此同时,WWD昨日爆出,维密CEO Sharen Turney近期已离职加入了洛杉矶内衣初创品牌Harper Wilde,帮助该品牌实现快速发展。Harper Wilde与维密不同的是,品牌因包容性、人性化的产品设计而深受年轻消费者欢迎。

  Victoria’s Secret年度大秀迄今已有20几年的历史,这一活动于1995年推出,在2001年首次登上美国广播公司的电视网,每年的播出都受到时尚行业的瞩目。然而,近几年来大秀却接连遭遇变动,先是2018年美国收视率暴跌至327万人次,相比2017年的500万观众大幅下滑。

  尽管2018年落下帷幕的维多利亚秘密秀引爆了中国社交媒体关注,但品牌产品侧改革效果不明显,却拖累了大秀。2018年维密大秀当天微博热搜榜前50条,#维密#相关话题就有10条,占到榜单的五分之一。微信榜单上,维密相关的话题指数日环比上涨27.24。截至目前为止,微博上#维密#相关的话题阅读量达到1.4亿,#维me时代#阅读量7528w,腾讯视频在录制当天拍摄的周边花絮短视频内容,总播放量达2096万。然而,维多利亚的秘密内衣品牌在过去一年中却一直面临艰难处境,该品牌已经连续一年遭遇销售下滑。此前,维多利亚秘密的首席执行官Jan Singer也辞职。最近,该公司还不得不关闭其50多家零售店。

  从鼎盛到黯然收场,维密大秀究竟为何衰落?在竞争激烈的内衣市场中,传统品牌Victoria’s Secret还能否力挽狂潮,实现成功的改革?

  女性意识觉醒,维密秀正在失去观众

  过去几年里,Victoria’s Secret的衰落引起了人们注意。虽然它仍然在女性内衣市场中有着主导地位,但该品牌根本上还是在迎合男性的眼光,尽管它也在努力尝试满足女性的需求。这种倾向在品牌的发展史中就已经表现得很明显,品牌创始人创建门店的初衷是为了让男性也能自在地购买女性内衣;而品牌的维密大秀,设计初衷也是为了引起男性顾客的兴趣。

  眼下,时尚行业结构发生变化,以维密为代表的消费需求也正在发生新的迭代。除此之外,受女性意识觉醒影响,维密承载了更多社会舆论。自2000年以来,维密的收入一直在持续攀升,只是在经济大衰退之后有一些小的波动。但在2017年,该品牌的销售额大幅下滑,由2016年的近80亿美元大跌至74亿美元。而这也正是#MeToo运动站稳脚跟的时刻:《纽约时报》于2017年10月首次曝光了哈维·韦恩斯坦(Harvey Weinstein)的性侵丑闻,从而掀起了#MeToo运动的潮流。这一运动深刻地影响着消费者的消费选择。因此在过去的两年里,Victoria’s Secret一直未能走出这一窠臼。

  眼下,Victoria’s Secret 在内衣行业仍然是一股强大的力量。据分析公司Coresight Research的数据,2018年,品牌仍占有高达24%的市场份额,但与2013年31.7%的市场份额相比,却仍然有很大的落差。在此期间,有越来越多的新兴初创企业看到了女性意识觉醒带来的市场契机,开始深入内衣市场,与维密展开竞争。

  近几年来,有越来越多的内衣初创公司将自己标榜为“反维密”品牌,其中包括Thirdlove、Lively、MeUndies和TomboyX等。这些品牌都强调赋予女性力量,提供包容性尺码选择,注重内衣穿着舒适度,而非对男性的性吸引力。而以Aerie,American Eagle Outfitter为代表的内衣品牌业绩也开始大幅增长,这些品牌向年轻消费者传递了一种赋权和包容的信息。

  市场语境的改变,不仅抢占了市场份额,也在令维密秀失去观众。23年以来,维密秀起到了良好的宣传作用。像Karlie Kloss 和Adriana Lima这样的超级名模——或者说是“维密天使”,穿着该品牌的华丽内衣走在闪闪发光的舞台上,出现在电视屏幕中。然而多年来,这个节目的收视率也一直在下降。在#MeToo出现之后,维密秀真的触底了。2017年,维密秀在美国的电视收视率仅有500万人次,创下历史新低(2016年为660万)。然后,在2018年,这个数字进一步下降到330万人次。与2011年大秀的巅峰时期相比,甚至不及当时收视率的三分之一。

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